PLANTAS NACIONALES VERÁN COPADA CAPACIDAD PARA COMERCIALES

Por Venezuela Real - 28 de Mayo, 2007, 18:32, Categoría: Economía

JESÚS HURTADO
El Mundo
28 de mayo de 2007

Prevén incremento de costos publicitarios en televisión
Cerca de 60% de la precompra 2007 de Rctv ya habría sido consumida

Caracas. La industria de la publicidad se mantiene a la expectativa por las consecuencias que la medida gubernamental de no renovar la concesión a Rctv pudiera tener en el costo futuro de los espacios publicitarios en televisión, al punto de temer que pudiera darse un incremento desproporcionado en el valor de la divulgación propagandística a través de este medio.

El temor se sustenta en la reducción de las opciones tras la salida del aire del canal de Bárcenas, situación que podría ser aprovechada por las restantes señales de alcance nacional para elevar sus costos, lo cual redundará no sólo en la salida de muchos anunciantes sino en la reducción de la producción nacional de comerciales.

"Espero equivocarme, pero creo que tanto Venevisión como Televen aprovecharán la oportunidad para afincarse y elevar sus costos", afirma una fuente del sector que prefirió el anonimato, quien recuerda que serán éstas las dos únicas televisoras comerciales que podrán ofrecer a los anunciantes un alcance realmente nacional, pero obligadas por la ley a mantener un determinado espacio para la publicidad.

"Esos espacios no pueden extenderse, lo que necesariamente significa que el precio del espacio tenderá a incrementarse", señala la fuente, quien recuerda que Rctv ha sido tradicionalmente el canal más solicitado por los anunciantes, especialmente por quienes buscan penetrar los segmentos socioeconómicos más bajos.

En este sentido, Luis Mibelli, vicepresidente de Medios de la agencia Publicis, destaca que por lo general 75% del espacio publicitario es contratado durante la precompra; mientras que el 25% restante se reduce a cerca de 10% por las compras puntuales, lo que deja prácticamente agotado el tiempo disponible para publicidad.

De allí que concuerde en afirmar que los grandes canales comerciales de señal abierta (Televen y Venevisión) no tendrían muchas opciones para captar a los anunciantes que migrarán de Rctv.

CALMA Y CORDURA

Según mediciones de audiencia realizadas por AGB Nielsen, y al margen de especificaciones sobre horarios y programación, Rctv mantiene cerca de 40 puntos de raiting, lo que la convierte en la señal más vista del país, especialmente entre los estratos más bajos de la población. Bajo esta premisa, y aunque dice que es prematuro para dar una opinión certera sobre el tema, Mibelli señala que los anunciantes nacionales, especialmente quienes buscan penetrar en los estratos D y E, están obligados a esperar conocer cuál será el movimiento de la audiencia para tomar decisiones respecto al manejo de la publicidad que dejará de transmitirse por el canal de Bárcenas.

"Es posible que ese 40% de audiencia que se conecta a Rctv sea captado por otros canales de televisión abierta, pero en el caso hipotético que la empresa decida salir a través del cable, es probable que conserve buena parte de su audiencia, lo que haría viable seguir pautando allí, aun cuando disminuya el número de espectadores".

Cabe destacar que, según estadísticas privadas, la señal abierta llega a 95% de los hogares venezolanos, mientras que la televisión por suscripción (cable) tiene una penetración de 31%, lo que significa una audiencia limitada, pero en contraparte ofrece espacios que pueden ser hasta 50% más económicos que los ofertados por la televisión abierta.

LA MÁS POPULAR

En concordancia con la opinión de Luis Mibelli, Gustavo Ghersy, presidente del Grupo Ghersy y vicepresidente de la Federación Venezolana de Agencias de Publicidad (Fevap), recuerda que la amplitud de la programación de Rctv -una de las más diversificadas de América Latinaha sido la base para atraer anunciantes.

"Si la audiencia se mueve hacia algún canal de señal abierta, será recomendable invertir en él, pero si el movimiento es hacia el cable, entonces es cuestión de ubicar la opción más indicada dependiendo del tipo de producto que se quiera publicitar", acota.

En este sentido, y tomando en cuenta que la columna vertebral de las televisoras del país son las telenovelas, es posible prever que Venevisión esté en mejor capacidad para captar parte de la antigua audiencia de Rctv, en virtud de ser el otro canal con una fuerte producción de este género.

Sin embargo, Gustavo Ghersy comenta que los informativos han tomado mucho auge en la parrilla de los canales comerciales, por lo que no duda que Globovisión pudiera captar parte de los televidentes de Rctv, toda vez su característica de canal de noticias.

SIN SOBRESALTO

Aunque se desconocen las cifras exactas, se estima que el canal de Bárcenas obtuvo este año unos 350 millardos de bolívares en tiempo publicitario, del cual ya se habría consumido cerca de 60%.

Julián Isaac, vicepresidente de comercialización de la planta, señaló recientemente que la empresa "haría una nueva propuesta comercial a sus anunciantes después del 28 de mayo", lo cual, a juicio de Luis Mibelli, no sería mayor problema pues los montos contratados son cancelados en cuotas mensuales, aun cuando el anunciante haya consumido toda la pauta en el primer mes del año.

"Es común en el medio que si una partida no se usa, el monto restante sea regresado al anunciante si así lo desea, y Rctv ha sido siempre muy transparente en ese tema".

 LAS CIFRAS
Audiencia de Rctv
40%
de los televidentes nacionales. Monto de la preventa
350.000 millones
es la cifra estimada para el año 2007.

Penetración de la señal abierta
95%
de los hogares venezolanos. Alcance de la televisión por cable
31%
de los hogares están suscritos.








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