Protagonistas sin pauta

Por Venezuela Real - 6 de Junio, 2007, 15:22, Categoría: Economía

Kenna Narváez
TalCual
06 de junio de 2007

De los 400 millardos de bolívares aproximadamente que la publicidad adquirió en la preventa de RCTV, el 60% ya había sido consumido. El 40% restante, sin embargo, no podrá ser facturado por las otras televisoras por las limitaciones que impone la Ley Resorte. Además, los anunciantes están a la espera de la decisión que tomen los directivos de la planta que salió del aire

Tras la salida del aire de Radio Caracas Televisión, incluso los factores del mercado le han expresado apoyo.

La televisora poseía el 40% de la facturación publicitaria, pero esa parte de la torta no será repartida entre los otros canales de la competencia, al menos este año, entre otras cosas porque la Ley de Responsabilidad Social en Radio y Televisión limita los espacios de difusión, y todas las plantas están copadas.

Otros medios, como los alternativos, canales locales, vallas e internet, podrían degustar un pedazo del pastel. Sin embargo, voceros de los anunciantes y de las agencias publicitarias aseguran que esos espacios serán reservados para RCTV, al menos mientras se toman decisiones sobre su destino.

La televisión nacional maneja una inversión publicitaria de aproximadamente 146 millones de dólares anuales, de los cuales en preventa RCTV obtuvo cerca de 400 millardos de bolívares. Ante el cese de sus transmisiones se dijo que la pauta que se debe en espacios publicitarios será renegociada según sea el caso, pero se estima que gran parte de los compromisos han sido saldados.

En cuanto al resto, Darío de la Vega, representante legal de ANDA, explica que todo depende de la necesidad del mercado. “Habrá quien necesita anunciar sus productos y buscará medios alternos, otros podrán plantearse guardar la inversión, aunque lo normal es que quien tiene un presupuesto de inversión publicitaria lo aparta sólo para ser usado con ese fin. No suele quedarse frío”.

Se calcula que de lo adquirido en preventa ya se ha cumplido el 60% . Sin embargo, aún RCTV está analizando las alternativas que ofrecerán al mercado. Según ha declarado Marcel Granier, director de la planta, el Gobierno ha presionado para que tampoco se les permita ir por cable.

“Estamos encontrando muchos obstáculos. A pesar de que el Gobierno ha sugerido que podemos salir por cable o satélite, han presionado a las empresas de cable para que no nos saquen al aire”.

REPARTIENDO LA TORTA

La Ley Resorte, en su artículo 8, establece limitaciones al espacio publicitario en televisión. Sólo 15 minutos son permitidos por cada 60 minutos de difusión en un máximo de 5 fracciones.Por lo tanto, las plazas se ven disminuidas sin RCTV.

Emigrar hacia otros canales para colocar la publicidad que no se podrá emitir por RCTV es casi imposible, pues canales comerciales como Venevisión y Televen tienen esos espacios cubiertos. Globovisión, aunque es uno de los medios más conocidos, es de los que menos publicidad posee: apenas 8% de la torta publicitaria, pues es muy limitado el target al que va dirigido.

Por eso algunos productos no tienen mercado en su parrilla. Sin embargo, con el espacio dejado por Radio Caracas Televisión es posible que su target se mueva un poco.

Las agencias publicitarias tendrían que analizar ésta y otras alternativas en medios alternos.

En un futuro próximo, sin embargo, se considera que cobrarían protagonismo los medios regionales en el interior del país, el cine, las vallas, e internet. Adicional a esto, ahora los anunciantes tienen que revisar el comportamiento que tendrá el raiting de los canales.

De la Vega afirma que en estos momentos, según las estrategias que aplique RCTV, la demanda publicitaria en el mercado de televisión por señal abierta se verá un tanto forzada. Sin embargo, considera que las tarifas no se elevarían, pues los distintos medios lo que harían sería llenar los espacios que le faltaron en preventa.

Por otro lado, asevera que si RCTV decide ir por cable sería un canal con un raiting interesante.

EL PREFERIDO COMERCIALMENTE

Gustavo Gershy destaca que la programación de RCTV por historia ha sido la preferida. “Es el canal de mayor penetración en las clases más populares, con las novelas de mayor sintonía. Por lo tanto, es el canal de mayor eficiencia en cuanto al tipo de target que aborda, amas de casa, familia y hogar, esta situación es totalmente favorable para la publicidad”.

Asegura que las agencias publicitarias y los anunciantes apoyarán la decisión que tome RCTV.

Primero que nada por solidaridad; y segundo por eficiencia. Dice que eso se mide en términos de inversión.

Así que en caso de que salga por otra vía lo que se haría es una reestructuración en los precios de los comerciales, porque la penetración es distinta.

Destaca que es distinto la compra de una penetración de 98%, que es el total de hogares con acceso a la TV, a una penetración del 35%, que es la efectividad de hogares con cable. Incluso, revela que de acuerdo con estudios realizados por la compañía AG, donde hay más de 48 canales por cables de preferencia en Venezuela, el más visto fue de igual forma RCTV.







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